La importancia de la Imagen Corporativa

En este post hablaré sobre la imagen corporativa de varias empresas sobre las que tengo conocimiento, he elegido tres que considero que tienen una imagen positiva y tres con una negativa. Para poner en situación que aspectos deberíamos tener en cuenta a la hora de valorar la imagen corporativa de una empresa u organización voy a basarme en los puntos que Justo Villafañe define como claves para conseguirlo:

-Basarse en la realidad de la empresa

-Que prevalezcan los puntos fuertes de la empresa

-Coordinación de las políticas formales con las funcionales

El modelo que propone Villafañe nos permite identificar de manera clara los aspectos que la empresa ha de tener en cuenta a para poder ser más eficiente en su comunicación con los públicos.

La creación de una imagen sólida no es tarea fácil; se necesita la alineación y participación activa de todas las área de la empresa, tanto humanas como materiales. Además debe adaptar el mensaje a los cambios estratégicos con el fin de crear una imagen cohesionada con los valores de la marca, y evitar crear una realidad ficticia, recordemos que la imagen expresa la identidad corporativa por lo tanto debe ser atractiva para todos los públicos.

Empezaré a hablar sobre las empresas que considero que tienen una imagen positiva, por lo tanto que cumplen las bases citadas anteriormente, y tienen una imagen acorde a la identidad y la cultura de la empresa, además de seguir esta trayectoria en el tiempo.

Google

Empezó siendo un simple motor de búsqueda, pero se ha convertido en la plataforma multimedia más grande que existe a nivel mundial, además de ser también propietaria del sistema operativo de la mayoría de dispositivos móviles actualmente, Android. Google desde siempre se ha mostrado como una marca fresca, creativa y con el fin de ayudar a los públicos a encontrar la información que buscan, llegando a convertirse en una especie de “asesor personal” al que le puedes preguntar cualquier cosa que se te pase por la cabeza. Un punto clave en esta marca es la constante innovación que presenta, ofreciendo herramientas para mejorar la búsqueda del usuario, unificando el correo, los contactos, el calendario, o la cartera bajo una misma plataforma, disponible tanto en versión web como en versión móvil, hablamos de Gmail, Google Calendar, Google wallet(entre otros)… Por otra parte la marca siempre ha estado pendiente de los días señalados en el calendario (Día de la madre, Navidades, Orgullo…) Y adapta su interfaz mediante creativos diseños a estos días y en los diferentes países lo hace también en festividades nacionales. Otro aspecto que cabe destacar hablando en términos de imagen, es la reciente renovación que realizó la marca, a parte de cambiar la tipografía y el diseño de su principal cara, consiguió unificar aún más sus servicios para hacerlos más accesibles y atractivos para sus públicos

Con todo esto quiero decir que Google, que nació con la finalidad de ofrecer al usuario toda la información y ayudar a filtrarla, no solo lo ha conseguido, sino que ha sabido ir más alla, innovando constantemente, siendo acorde a sus valores y abarcando más sectores de los que se podía imaginar mediante diferentes herramientas que hacen que sea la más utilizada en todo el mundo a día de hoy.

Aquarius

El ejemplo de aquarius es el más claro de cómo una empresa que nace en un mercado de bebidas para deportistas consigue hacerse líder gracias a una gran estrategia de publicidad, de creación de imagen corporativa a partir de historias reales de gente diferente y acciones que hace la marca en relación a esos públicos, todos ellos con un mensaje una mezcla de contenido emocional, storytelling y branded content. La marca ha conseguido ganarse al público a través de esas historias que la hacen más humana y más cercana. Algunas de las campañas han ganado premios al márketing de éxito por haber coseguido reposicionar el producto que nació con un fin concreto pero supo adaptarse a las demandas de sus clientes.

Medicos sin Fronteras

Es una de las ONG’s más implicadas en la labor humanitaria, marcando la diferencia respecto a las demás en el tipo de financiación que utilizan estas organizaciones, mientras otras como Acnur o Cruz Roja están en un 50% o mas financiadas por el gobierno, MSF está en un 90% financiada por las aportaciones de personas voluntarias, deja poco margen a las ayudas gubernamentales. Este gesto por parte de la organización sirve como valor estratégico, además de darle más libertad de acción, cuando las demás Ong’s atienden más a intereses políticos y acuden a los problemas más “mediáticos” para hacer publicidad sobre ello, Msf no atiende solo a los problemas que interesen a los medios sino que está presente en muchos más países alrededor del mundo ayudando a la cura de enfermedades. Al estar gestionada libre de intereses, también cuenta con un fondo de emergencia que utilizan ante catástrofes ocasionales y son los primeros en actuar.

La imagen positiva de esta Medicos Sin Fronteras está construida sobre unos valores diferenciadores respecto a las demás organizaciones, que también realizan labores humanitarias, pero destaca porque cumple con las expectativas que lleva en su cultura corporativa, lo que le sirve como estrategia de comunicación para conseguir avanzar y movilizar a los públicos a colaborar con una buena labor.

A continuación expondré tres empresas que considero que tienen una imagen negativa, bien por ofrecer unos valores que no son acordes a sus acciones o por realizar labores que van en contra de la ética, ser deshonestas con sus públicos o aprovecharse de su magnitud para no dar una imagen transparente en sus gestiones en lo que respecta a la comunicación financiera.

Fitch Ratings

Considerada una de las principales empresas de valoración de riesgo a nivel mundial, se dedica a puntuar las empresas y los países por su nivel de riqueza, de fiabilidad y de transparencia a partir de los informes de cuentas anuales que estas están obligadas a publicar. Pero sorprende que una de las empresas que controlan tanto a gobiernos como a las corporaciones (Fitch), con tanto poder de decisión y de influencia, es una de las empresas con una gestión más opaca. También hace dudar el hecho de que antes de la crisis, antes de la caída de Leihmann Brothers, era uno de los bancos con mejor puntuación, pero sus cuentas se basaban en activos tóxicos (hipotecas basura), un hecho que Fitch pasó por alto y que posteriormente llevo a la aparición de la crisis mundial. En este caso Fitch Ratings está fallando a uno de sus valores fundamentales, la transparencia, están reclamando algo a unas empresas y ellos no cumplen con este requisito. Además hay numerosos artículos de críticas a esta empresa al igual que las dos líderes junto a ella (Moodies, Standard & Poors)

Monsanto

El propio desarrollo de la actividad de esta empresa es la mancha que tiene esta empresa en su imagen y reputación corporativa, al tratarse de una empresa productora de agroquímicos y biotecnología destinados a la agricultura. Esta empresa que cotiza en bolsa y opera a nivel multinacional, ha sido protagonista de diferentes escándalos, varias organizaciones como Greenpeace están en contra de que siga desarrollando su actividad por asegurar que sus planes son convertir la producción agrícola y alimentaria mundial en un gran experimento genético, totalmente dependiente de sus semillas patentadas. Económicamente, Monsanto ha tenido grandes éxitos, pues ha demandado a innumerables agricultores que han sido contaminados con su semilla. Sin embargo, su expansión se ha detenido en el mundo gracias a los países que la han prohibido, sobre todo de la Unión Europea, donde está prohibida la siembra de algunas variedades de maíces transgénicos, como el MON810. Las cosechas transgénicas de todo el mundo representan menos del uno por ciento de la superficie total cultivable. El 85 por ciento de los cultivos modificados genéticamente se concentra en solo tres países: Estados Unidos, Argentina y Canadá. Hasta el momento solo se cultivan comercialmente cuatro productos: algodón, maíz, soya y canola.

Bankia:

Bankia surgió como la solución a los problemas financieros de las entidades españolas, al absorber y fusionar en su organización a varias cajas y bancos que en el momento de crisis estaban más débiles con el propósito de crear una entidad más grande, con mayor poder económico y referente en el panorama financiero.

En un principio consiguió dar confianza a sus clientes al ofrecer una imagen de solidez y sostenibilidad a largo plazo, así, en 2012 anunció su salida a bolsa, noticia que fue recibida con gran ovación y expectación por sus accionistas y clientes.

Esta salida a bolsa alertó a diferentes personalidades relacionadas con el panorama económico y se investigó sobre la fusión de estas empresas y la salida a bolsa.

El 11 de junio de 2012, el partido Unión Progreso y Democracia (UPyD) presentó ante la Audiencia Nacional una querella contra los consejeros de Bankia y BFA por presuntos delitos de estafa, apropiación indebida, falsificación de cuentas anuales, en conexión con delitos societarios, administración fraudulenta y maquinación para alterar el precio de las cosas.

El 14 de junio de 2012, 15MpaRato presentó su querella por delitos de falsedad contable y estafa mercantil. El 14 de abril de 2014, Izquierda Unida presentó otra querella por la presunta comisión de hasta siete delitos en la salida a Bolsa de la entidad y la venta de acciones y preferentes.15MpaRato ha acusado de oportunismo político y de estorbo a UPyD e Izquierda Unida respecto a sus querellas. Todo esto dejo una mancha en la reputación y la imagen de Bankia, fruto de el egaño y que tuvo consecuencias inmediatas, como la pérdida de confianza de sus clientes y accionistas, la obligación a indemnizar a los afectados y a pesar de esto, hoy todavía no se ha recuperado totalmente.