La reputación corporativa

Si la imagen es fundamentalmente la Identidad concentrada en el

nombre, asociado a la actividad principal de la empresa, y ésta a la calidad de todo lo anterior, cuando la empresa aborda un proyecto reputacional el acento se pone de nuevo en el “cómo”.

Pero el cómo corporativo. Lo cual establece la vinculación de continuidad entre la imagen y la reputación. Esta continuidad ya no está tan ligada al producto/servicio sino a la conducta corporativa. Por consiguiente, planificar y gestionar la reputación consiste en gestionar la Identidad, la Cultura y el entorno de trabajo, la Ética, la Responsabilidad Social, la Marca Corporativa y a Comunicación en su matriz identitaria. Esos atributos están estrechamente vinculados entre sí y con la Reputación. Son sus ingredientes indispensables. El DirCom, vector del management estratégico global, tiene la responsabilidad deplanificar y gestionar el proyecto reputacional.

La Reputación es un constructo forjado sobre la Identidad, la Cultura, la Imagen de laempresa, la Marca Corporativa, la conducta Ética y la Comunicación, que es el vehículo de toda gestión. Sin embargo, la Reputación se afianza en tres pilares principales: - La solvencia económico-financiera, que dota a la Imagen pública de una mayor consistencia corporativa, más allá de los productos/servicios

- La conducta ética y la responsabilidad social corporativa, que acercan la empresa a la sociedad (y atempera los posibles excesos de poder, económico y político)

- La cultura organizacional que implica al conjunto de los empleados como caja de resonancia reputacional (portavoces, “embajadores”, etc.).